Cum scrii un slogan pentru brand: metoda, cele cinci tipuri și 30 de exemple
Un slogan bun spune într-o propoziție ce nu încape în logo: ce promiți și cui. Unul prost spune „calitate și profesionalism”, adică nimic. Iată cum se scrie unul care rămâne, cu metodă, exemple și testele care îl verifică.
Slogan, tagline, descriere
- Tagline-ul stă lângă logo, ani de zile, și spune ce e brandul: „Just do it”. Trei-cinci cuvinte.
- Sloganul de campanie se schimbă cu campania și vinde ceva anume acum: „Reduceri de toamnă la tot ce e cald”.
- Descrierea scurtă e propoziția completă de pe site și de pe Google: „Cafea de specialitate prăjită săptămânal în Cluj”. Nu e slogan, e informație.
Ghidul de față e despre tagline, cel care rămâne. În limbaj curent i se spune slogan, așa că folosim ambele.
Cele cinci tipuri, cu exemple
Promisiunea
Ce face
Spune ce primești, concret
Exemple
„Livrat până mâine dimineață.” „Prăjită azi, la tine mâine.” „Zero comisioane ascunse.”
Poziția
Ce face
Spune de ce tu și nu altul
Exemple
„Singura cafenea din cartier deschisă de la 6.” „Contabilitate doar pentru freelanceri.” „Croitorie, nu confecții.”
Atitudinea
Ce face
Spune cum ești, nu ce faci
Exemple
„Fără grabă.” „Tăiat o dată, purtat ani.” „Făcut încet.”
Beneficiul
Ce face
Spune ce se schimbă pentru client
Exemple
„Dormi mai bine de mâine.” „Trei minute bine cheltuite.” „Mai puțină birocrație, mai mult timp.”
Descriptivul
Ce face
Spune ce ești, când numele nu o face
Exemple
„Clinica de somn.” „Brutărie cu maia.” „Studio de arhitectură de interior.”
Metoda în șase pași
- 01Pornește de la poziționare. Ia promisiunea și diferențiatorul din strategia de brand. Sloganul e o formulare a lor, nu o idee nouă.
- 02Scrie 40 de variante, fără să judeci. Câte 8 pentru fiecare tip din tabel. Majoritatea vor fi proaste; e normal, sunt materialul.
- 03Taie tot ce ar putea spune un concurent. „Calitate garantată”, „aproape de tine”, „pasiune pentru detalii” pică aici. Dacă sloganul merge pe firma vecinului, nu e al tău.
- 04Taie tot ce are peste șapte cuvinte. Un slogan se ține minte după ce l-ai auzit o dată.
- 05Citește ce a rămas cu voce tare, lângă nume. „Meridian Coffee. Trei minute bine cheltuite.” Dacă sună ca o propoziție spusă de un om, e bine; dacă sună ca o reclamă, mai lucrează.
- 06Testează cele trei rămase pe cinci clienți: „Ce crezi că face firma asta?”. Câștigă cel al cărui răspuns e cel mai apropiat de adevăr.
Testele care elimină sloganurile slabe
- Testul concurenței: îl poate folosi cineva din aceeași categorie, fără să mintă? Elimină.
- Testul abstracțiunii: conține „calitate”, „excelență”, „profesionalism”, „soluții”, „inovație”? Elimină.
- Testul telefonului: îl poți spune la telefon fără să îl explici? Dacă nu, elimină.
- Testul traducerii: dacă vinzi și în engleză, funcționează în ambele limbi sau ai nevoie de două? Decide acum.
- Testul firmei: încape pe firmă, sub nume, la mărime lizibilă? Un slogan de 12 cuvinte nu încape.
Greșelile frecvente
- Sloganul-listă: „Calitate, seriozitate, promptitudine.” Trei abstracțiuni nu fac una concretă.
- Sloganul în engleză pentru un public român, fără motiv. Sună a import, nu a brand.
- Jocul de cuvinte care trebuie explicat. Dacă râde doar cine îl explică, nu funcționează.
- Sloganul care promite ce nu livrezi. „Livrare în aceeași zi” cu livrare în trei zile e o reclamație, nu un slogan.
- Schimbarea sloganului la fiecare campanie. Tagline-ul rămâne; campaniile au sloganurile lor.
Unde se folosește
Sub logo pe site și pe materialele mari (firmă, cover de Facebook, prima pagină a prezentării), în descrierea de Google, în semnătura de email. Nu în avatarul de Instagram, nu pe cartea de vizită la 6 puncte, nu lângă logoul de 32 de pixeli. Regula: sloganul apare când e loc să se citească, altfel lipsește.
Dacă vrei un punct de plecare, motorul de texte din RHAM scrie șase variante de slogan din strategia brandului, în tonul ei, ca material pentru pasul doi al metodei. Pasul trei rămâne al tău.
Întrebări frecvente
- Cât de lung trebuie să fie un slogan?
- Între două și șapte cuvinte. Sub două nu spune nimic; peste șapte nu se ține minte și nu încape pe firmă. Majoritatea sloganurilor care au rezistat au trei-patru.
- Trebuie să am neapărat un slogan?
- Nu. Un nume descriptiv („Brutăria cu maia”) nu are nevoie; un nume abstract („Meridian”) are, cel puțin la început, ca oamenii să afle ce faci. Un slogan slab e mai rău decât niciunul.
- Pot înregistra sloganul ca marcă?
- Da, dacă e distinctiv (nu descrie doar produsul) și nu e deja înregistrat. Se depune la OSIM ca marcă verbală, în clasele tale. Sloganurile descriptive („cea mai bună cafea”) sunt refuzate.
- Sloganul se scrie înainte sau după logo?
- După poziționare și înainte de logo, ideal. Sloganul clarifică ce promiți, iar logoul se desenează știind asta. În practică se pot face în paralel, dar niciodată sloganul după ce logoul e deja pe firmă și nu mai are loc.
Citește mai departe
- Strategie de brand: ghidul complet, cu exempleCe înseamnă strategia de brand, din ce părți e făcută și cum o scrii pentru o firmă mică: poziționare, public, promisiune, personalitate și tone of voice.
- Cum alegi numele brandului: metodă, teste și capcaneUn proces de naming în cinci pași, cu tipurile de nume, testele care elimină variantele proaste și verificările legale obligatorii în România.
- Brief de brand: ce trebuie să conțină, cu șablon și exemplu completatCele nouă întrebări la care răspunde un brief bun, un șablon gata de completat, un exemplu real pentru o cafenea, ce nu are ce căuta în brief și cum se folosește cu un designer, o agenție sau un generator.