Manual de brand: ce conține și cum îl faci

Aproape fiecare firmă care a plătit pentru o identitate are undeva un PDF de patruzeci de pagini pe care nu l-a deschis nimeni de la livrare. Și aproape fiecare are, în paralel, un dosar cu unsprezece versiuni de logo, trei nuanțe de albastru care se pretind aceeași și un pliant tipărit cu un font pe care nu îl mai are nimeni.

Cele două fapte sunt legate. Manualul n-a fost deschis pentru că a fost scris ca să impresioneze la prezentare, nu ca să fie folosit la 5 seara de un colaborator care are nevoie de logo pentru un banner.

Cine îl citește, de fapt

Patru persoane, cu nevoi complet diferite. Structura manualului ar trebui să le servească pe toate patru, în ordinea în care apar:

• Colaboratorul grăbit. Vrea fișierul corect în treizeci de secunde. Are nevoie de descărcări, nu de teorie.
• Designerul nou. Vrea să înțeleagă logica, ca să poată crea ceva ce nu există încă în manual.
• Tipografia. Vrea CMYK, Pantone, dimensiuni minime și versiunea vectorială.
• Omul care scrie. Vrea tone of voice și exemple, nu culori.

Structura: unsprezece capitole

1. Esența brandului

O pagină, nu zece: poziționarea, promisiunea, personalitatea și tone of voice-ul, exact așa cum au fost decise în strategia de brand. E primul capitol pentru că restul documentului e o consecință a lui, un designer care înțelege poziționarea va lua decizii bune și în situații pe care manualul nu le acoperă.

2. Logoul: construcție și variante

Marca principală, cu toate variantele livrate și situația în care se folosește fiecare: orizontală, verticală, simbol izolat, monocromă, inversată. Fiecare cu o captură, nu doar cu numele fișierului.

3. Spațiul de gardă și dimensiunea minimă

Spațiul liber se exprimă întotdeauna relativ la o parte a mărcii (de obicei înălțimea unei litere sau lățimea simbolului) ca să funcționeze la orice scară. O valoare în milimetri e greșită de îndată ce logoul își schimbă mărimea.

Dimensiunea minimă se dă separat pentru ecran (în pixeli) și pentru tipar (în milimetri), pentru că limita e dată de lucruri diferite: pixelii pe ecran, împrăștierea cernelii pe hârtie.

4. Utilizări interzise

Capitolul cel mai citit din tot manualul, pentru că e singurul care se înțelege dintr-o privire. Șase-opt exemple, fiecare cu o captură tăiată cu roșu: nu se întinde neproporțional, nu se rotește, nu se recolorează, nu se pune umbră, nu se pune pe un fundal cu contrast insuficient, nu se rescrie numele cu alt font.

5. Paleta cromatică

Fiecare culoare cu toate codurile: HEX pentru web, RGB, CMYK pentru tipar, Pantone dacă există, plus numele intern. Și, esențial, proporțiile: care culoare acoperă cât la sută dintr-un material tipic. O paletă fără proporții e o listă de culori, nu un sistem, vezi ghidul de paletă.

Adaugă și perechile de contrast permise: ce text pe ce fundal. Asta previne, cu o singură pagină, majoritatea problemelor de accesibilitate.

6. Tipografia

Familiile, grosimile permise, scara completă cu dimensiuni și interlinie, și fonturile de rezervă pentru situațiile în care licența nu se aplică, un e-mail, un document Word, un site al unui partener. Detalii în ghidul de tipografie.

7. Grila și spațierea

Unitatea de spațiere, grila, marginile. Scurt, dar prezent: fără el, fiecare material nou reinventează distanțele.

8. Stilul de imagine

Regulile de fotografie sau ilustrație, scrise ca instrucțiuni verificabile, plus șase exemple corecte și trei greșite. Exemplele greșite fac mai mult decât textul.

9. Aplicații

Cum arată sistemul aplicat pe lucrurile pe care tu chiar le produci: postare, semnătură de e-mail, factură, ambalaj, semnalistică, prezentare. Un manual cu aplicații inventate (un panou publicitar pentru o firmă care n-a cumpărat niciodată unul) arată bine și nu ajută pe nimeni.

10. Scrisul

Tabelul „scriem așa / nu scriem așa”, regulile de punctuație și de formatare (cum se scriu prețurile, datele, numerele de telefon), cuvintele interzise și felul corect de a scrie propriul nume, cu majuscule sau nu, cu sau fără SRL.

11. Fișiere și contacte

Ultimul capitol, dar primul pe care îl caută cineva: unde sunt fișierele, în ce formate, care e cel corect pentru fiecare situație și pe cine întrebi când ceva lipsește. Un tabel simplu:

Ce nu pui în manual

• Povestea fondatorului pe trei pagini. Aparține paginii „Despre”, nu unui manual de instrucțiuni.
• Moodboard-uri fără reguli. O planșă de imagini frumoase nu e o regulă; e o stare de spirit pe care nimeni n-o poate reproduce.
• Aplicații fictive. Impresionează la prezentare, dezinformează la execuție.
• Teorie despre psihologia culorilor. Dacă albastrul a fost ales din motive strategice, motivul stă la capitolul 1, într-un rând.

Format: PDF, pagină web sau ambele

PDF-ul e util pentru tipografii și pentru arhivă, dar îmbătrânește: în ziua în care se schimbă o culoare, există deja douăzeci de copii ale versiunii vechi pe diverse laptopuri.

O pagină web cu descărcări rezolvă exact asta, o singură sursă de adevăr, actualizabilă, cu fișierele lângă reguli. Pentru majoritatea firmelor mici, combinația corectă e o pagină web ca sursă și un PDF exportat din ea pentru cine cere unul.

Listă de verificare înainte de livrare

1. 01Poate cineva din afara proiectului să găsească fișierul corect de logo în sub un minut?
2. 02Fiecare culoare are HEX, RGB și CMYK?
3. 03Există o regulă pentru fundal închis, nu doar pentru cel deschis?
4. 04Sunt scrise dimensiunea minimă și spațiul de gardă, relativ, nu în milimetri?
5. 05Există un font de rezervă pentru cazurile în care licența nu se aplică?
6. 06Există cel puțin șase utilizări interzise, cu imagini?
7. 07Aplicațiile arătate sunt lucruri pe care firma chiar le produce?
8. 08Scrie undeva pe cine întrebi când manualul nu acoperă situația?

Cum ajungi la unul, fără o agenție

Un manual scris de la zero înseamnă câteva zile de lucru și presupune că sistemul e deja decis. Dacă nu e, ordinea corectă e strategia, apoi identitatea vizuală, apoi documentul.

În RHAM, manualul e generat din deciziile pe care le-ai luat deja în proiect (marca, paleta, tipografia, regulile) și se exportă împreună cu fișierele: SVG, PNG, favicon, tokeni CSS, într-o arhivă. Adică exact capitolele de mai sus, dar fără riscul ca documentul să contrazică fișierele livrate, pentru că amândouă vin din același loc. Vezi planurile.